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西雅特探路中国:不以销量论英雄
所属分类:公司新闻
发布日期:2013-11-21
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  尽管西雅特销量表现并未像大众集团旗下其他子品牌一样“惊艳”,但长达一年半的“测试”让西雅特更读懂了中国——这个全球最大也是变化最快的新车市场。反观大众中国高管此前预期,现实和理想显然有差距。
  拥有63年历史的西班牙汽车品牌SEAT西雅特,在“试水”中国市场一年半后,已经走到关键的时间节点——如何打破仅仅依靠进口车产品开拓中国市场的单一格局,进一步深耕这个全球最大的新车消费市场,已经成为摆在西雅特面前的现实课题。

  从去年四月首批进口整车登陆中国市场开始,西雅特在中国市场的“试水”之旅已经持续了18个月。在这段期间,西雅特筹建了中国管理团队,依托大众集团强大的资源优势迅速搭建了首批经销商网络,通过进口方式导入了三款主力产品,并“试探”了目标消费群对新产品的反馈。

  尽管西雅特销量表现并未像大众集团旗下其他子品牌一样“惊艳”,但长达一年半的“测试”让西雅特更读懂了中国——这个全球最大也是变化最快的新车市场。“经过第三方机构对真实消费者的市场调研,西雅特车主与预设的目标客户群高度一致。”

  记者从西雅特中国内部获悉,中国市场的巨大潜力,尤其是以80后为代表的新兴购车一族的兴起,成为西雅特制定下一步深耕中国市场的关键动因。

  不以销量论英雄

  在南北大众两家合资企业有望在年内双双迈过产销150万辆门槛的当下,迟来的小兄弟西雅特品牌在中国的“盛宴”才刚刚开始。2011年4月,大众集团首次携西雅特亮相上海车展,一年后的2012年4月,西雅特在深圳举办上市嘉年华,并宣布西雅特进口到中国市场后,第一款产品“LEON”上市。而在销售网络布局上,西雅特刻意选择了西安、成都和南宁等最具发展潜力的二、三线城市,而非传统进口车热衷的北上广。

  今年前10个月,西雅特的中国销量只有三位数,而在过去18个月里,西雅特3款进口车产品(欧悦博、伊比飒系列和LEON)也只在中国卖出了不到3000辆。反观大众中国高管此前预期,现实和理想显然有差距。“销售数字并非西雅特在华发展第一步所强调的重点,我们的目的是让目标消费群熟悉这个品牌和产品。”西雅特中国相关人士告诉记者,市场终端的调查数据显示,那些已经购买西雅特产品的车主,与企业当初设定的目标消费群完全吻合,且大多数西雅特车主倾向于选择大排量高配车款,他们买得起高尔夫GTI但却不希望被贴上"大众"标签。”

  调查显示,购买西雅特的主流人群是年轻都市精英,六成以上为80后男性、高学历,其中,85%的车主拥有两辆及以上汽车(第一辆车亦为国际品牌),表达“个性化”是他们选择购买西雅特车型的主要原因。

  这与西雅特在进入中国市场之初就锁定的目标客户群几乎如出一辙。

  未来变量

  和斯柯达在进入中国之前就已经具备一定品牌知名度不同,西雅特在中国的掘金完全是从零起步。好在有大众集团“撑腰”,通过优势资源调配,西雅特在较短时间内就从进口大众在华最优秀的50家经销店投资人中“抽调”了15位投资人组建了“西雅特中国战略合作伙伴”。

  目前,西雅特官网上供意向消费者查验的已开业经销商只有11家,他们大多分布在二、三线城市。

  作为从零起步的全新品牌,西雅特单纯依靠进口整车,全国销售网点不足20家。不过,经过18个月的“试水”后,西雅特证明了其具备可能成功的条件:极易辨识的品牌形象,其车型独特的地中海式设计、偏向性能汽车的发动机调校,使其明显区别于大众品牌和斯柯达品牌“如果把大众品牌看成一个坐标的话,右边的斯柯达偏向于"静"——稳重、成熟、睿智;而左边的西雅特品牌则更偏向于"动"——激情、动感、年轻。”接近大众中国高层的分析人士认为,在中国西雅特已经迈完“测试市场”的第一阶段目标。下一步,西雅特需要回答的是,如何向消费者提供技术上与大众、斯柯达趋同,品牌风格却各异的购车选择。

  据大众汽车集团公布的2013年前9个月销售业绩,西雅特在全球共销售汽车26.61万辆,同比上涨11.7%。

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